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DOMINIC MULTERER

MARKEN MÜSSEN BEWUSST REGELN BRECHEN, UM ANDERS ZU SEIN

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Redaktionelle Mitarbeit: Jan Schäfer
Lektorat: Anke Schild, Hamburg
Umschlaggestaltung, Satz und Layout: Martin Zech Design, Bremen | www.martinzech.de

Umschlagfoto: Stefan Veres

©2013 GABAL Verlag GmbH, Offenbach
Das E-Book basiert auf dem 2013 erschienenen Buchtitel “Marken müssen bewusst Regeln brechen, um anders zu sein” von Dominic Multerer, ©2013 GABAL Verlag GmbH, Offenbach

Alle Rechte vorbehalten. Vervielfältigung, auch auszugsweise, nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlages.

ISBN Buchausgabe: 978-3-86936-512-1
ISBN epub: 978-3-95623-007-3

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INHALTSVERZEICHNIS

Vorwort von Reiner Calmund

Und ein paar einleitende Worte von mir

Ohne Markenbewusstsein geht’s nicht

Vom Bewusstsein zum Machen

Marke werden

Prinzip »Schockierend«

Prinzip »Unberechenbar«

Prinzip »Maximal«

Prinzip »One step ahead«

Prinzip »Geiler Content«

Prinzip »Wissen ist …«

Die Reißverschluss-Philosophie

Tools

Unmoralische Angebote des Autors

Danke!

Über den Autor

»Als intelligente Schlaftablette kannst du gar nichts bewegen.«

Reiner Calmund

VORWORT VON REINER CALMUND

Dominic Multerer ist ein junger, ehrgeiziger und positiv bekloppter Autor. Normalerweise verfügt ein Autor zu diesem Thema über mehr Lebens- und Berufserfahrung. Vor allem sollte er ein erfahrener Wirtschaftskapitän sein, der alle Höhen und Tiefen auf der Kommandobrücke in Unternehmen miterlebt hat. Dominic Multerer ist weder alt noch sonderlich erfahren, er ist auch kein Industrieboss.

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Trotzdem: Es schadet nicht, wenn sich auch die »alten Säcke« mit den Ideen und Thesen der Jugend auseinandersetzen. Multerer steht für Klartext, er wirbt mit einer frischen, mutigen Sichtweise für seine Marketingstrategien. Er will den Lesern ein Bewusstsein für ihre Marke vermitteln und zeigen, wie Unternehmen ihre PS auf die Straße bringen. Die Zukunft gehört der Jugend, deswegen sollten wir ihr mit Respekt und Toleranz begegnen. Wir kennen mittlerweile ja auch viele Jungunternehmer, die mit neuen Methoden sehr erfolgreich sind.

Wissen bleibt Macht!

Aber egal, ob jung oder alt – die Formel zum Erfolg hat einen Namen: Kompetenz plus Leidenschaft! Kompetenz steht für Bildung, Ausbildung, Know-how, Berufserfahrung, Kreativität und Innovation. Hierbei bleibt Wissen das A und O. Doch entscheidend ist, dieses Wissen auch einzusetzen. Nur Wissen zu horten, hilft keinem. Es muss verarbeitet, vermittelt, benutzt werden. Grundvoraussetzung für Erfolg ist, jeden Tag etwas dazuzulernen. Denn eines ist sicher: Wissen ist und bleibt Macht! Auch im 21. Jahrhundert. Erst im Berufsleben habe ich gemerkt, dass man nur weiterkommt, wenn man mehr weiß als die anderen. Wissen bietet Chancen für eine erfolgreiche Zukunft mit Wachstum.

Dennoch reichen Wissen und Kompetenz alleine nicht aus. Es muss hart gearbeitet werden. Denn: Als intelligente Schlaftablette kannst du gar nichts bewegen. Leidenschaft ist das zweite Zauberwort. Es steht für Einsatzwillen, Power, Begeisterung, Herzblut, Kundennähe, Siegeswillen und Identifikation.

Dominic Multerer – seine Jugend treibt ihn an. Das vorliegende Buch zeugt davon. Ich wünsche Ihnen viel Spaß bei der Lektüre.

← Reiner Calmund

UND EIN PAAR EINLEITENDE WORTE VON MIR

Liebe Leserin, lieber Leser, Sie haben sich für ein ungewöhnliches Buch entschieden. Das werden Sie nach ein paar Seiten merken. Oder vielleicht ist es Ihnen beim Stöbern und Blättern schon aufgefallen.

Bewusst habe ich hin und wieder scharfe Formulierungen gewählt. Nicht, um Sie zu ärgern, sondern damit Sie darüber stolpern und sagen: »Moment, was hat er da gerade geschrieben?!« Es ist mir wichtig, dass mein Buch nicht einfach so runtergelesen wird.

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Unterstützt wurde dieses Buch durch Beiträge von Persönlichkeiten der deutschen Wirtschaft:

Thomas Stein

Musikmanager und ehemals

Chef der Bertelsmann Music Group

(Sony BMG)

Horst Norberg

CEO der Media-Saturn-Holding

Markus Langer

verantwortlich für Konzernmarketing

und PR der Evonik Industries AG

Mike Fischer

Gründer und Inhaber der

Fischer Academy GmbH in Gera

Stefan N. Quary

Sprecher der Geschäftsführung

der DÜRKOP-Gruppe

Thomas Koch

einer der profiliertesten

Vordenker in der deutschen

Medien- und Werbewelt

Es handelt sich dabei um persönlich geführte Interviews, die ich später nah am gesprochenen Wort zu durchgängigen Statements umformuliert habe. Die Statements sind in der vorliegenden Form von meinen Interviewpartnern genehmigt worden.

Dieses Buch folgt meinem Credo des Regelbruchs. Es soll sich von anderen Büchern absetzen, die ebenfalls das Thema Marke bzw. Marketing behandeln. Im Gegensatz zu den meisten Fachbüchern werde ich in den ersten Kapiteln nicht erzählen, warum wir zwei Gehirnhälften haben und warum das so toll ist. Ich versuche, das Thema Marke aus meiner persönlichen Sicht zu beschreiben. In den ersten Kapiteln geht es um den Ursprung und die Grundlage von Marke: um das Bewusstsein für Marke. Ich gehe darauf ein, wie sich Marke aufbaut und was Marke ist. Daran schließen sich Themenkapitel an, die sich mit Marke unter einem ganz speziellen Aspekt auseinandersetzen. Sie erhalten in diesem Buch viele praktische Beispiele, die Sie selbst anwenden können. Ich hoffe sogar, dass Sie die ein oder andere Idee ausprobieren. Das Buch endet mit einem persönlichen Statement von mir.

Auf Verweise auf Fachbücher oder Handbücher verzichte ich bewusst. Stattdessen beziehe ich mich auf Erfahrungen, auf die Praxis, auf Beispiele, die funktioniert haben oder auch nicht funktioniert haben. Nur daraus kann man lernen. Die Fallbeispiele sind mal kurz und knapp, mal bildreich; sie stammen aus den unterschiedlichsten Branchen, mal aus großen Konzernen und dann wieder vom Handwerker um die Ecke. Dieses Buch ist ebenso für den Konzernchef geschrieben wie für den Manager oder Abteilungsleiter und den kleinen und mittelständischen Betrieb. Sie alle sind Marken. Es ist Zeit zum Umdenken. Bewusstsein ist der Anfang von allem!

»Noch ein Marketingbuch? Ja, aber eins, das Klartext spricht …«

Dominic Multerer

OHNE MARKEN - BEWUSSTSEIN GEHT’S NICHT

Warum ich dieses Buch schreibe?! Mir sind viele Dinge aufgefallen. In Agenturen, in Unternehmen: in der Praxis halt. Dazu möchte ich meinen Senf loswerden. Oft wird oberflächlich von Dingen gesprochen, doch den Kern haben die Akteure nicht verstanden. Was ich nicht verstehe. Das fällt natürlich nicht nur mir auf, sondern auch anderen, aber es wird meist einfach hingenommen.

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Ich habe lange überlegt, ob ich ein Buch schreiben soll. Es gibt ja schon viele Marketingbücher, also warum sollte ich auch noch eins schreiben? Ich finde, es ist Zeit, die Oberfläche zu verlassen und an den Kern der Sache zu gehen. Ich spreche gern mal Klartext.

Auslöser war ein Booklet, das mir an einem trüben Novembertag in die Hände fiel. Die Woche verlief zäh und nichts wollte sich so recht bewegen. Die Stimmung war wie das Wetter draußen. Es regnete schon seit Tagen. Die Tropfen schlugen ans Fenster und liefen in Strömen herunter. Die Bäume ohne Laub, das Regenwasser stand in den Straßen, und dazu wehte ein kräftiger Wind, sodass kein Mensch vor die Tür gehen mochte.

Ewig grüßt das Murmeltier

Gegen Abend leerte sich das Büro. Ich hatte endlich Zeit, in Fachzeitschriften und Zeitungen zu blättern, im Netz zu surfen und den Markt zu beobachten. Gelangweilt schlug ich ein Magazin nach dem anderen auf. Überall das fast schon monotone Blabla, das man regelmäßig so über Marketing liest. Die Themen Social Media oder Corporate Social Responsibility beispielsweise sind schon so ausgeleiert, dass die Artikel nicht mehr aufhorchen lassen. Vor allem: Welcher Unternehmer versteht den Quatsch? An einer Fachzeitschrift klebte ein Booklet. Titel des Booklets: »Marke, wichtiger denn je!« Sollte sich tatsächlich jemand ernsthaft mit dem Thema Marke befassen?!

Doch schon der erste Artikel enttäuschte mich. Die weiteren Beiträge waren auch nicht besser. Schließlich feuerte ich das Booklet ungebremst in den Papierkorb. »Unnötig«, dachte ich mir. Es ist immer wieder das Gleiche. Die behandeln Marke, als ginge es um einen Baustoff oder um das Billy-Regal, das sich jeder selbst nach Anleitung zusammenschrauben kann. Über Seiten wird in komplizierter Weise über Marke, den Aufbau einer Marke und Markenführung geschrieben. Das eigene Argument wird durch möglichst viele Fußnoten abgesichert. Es scheint, als wolle der Verfasser zeigen, wie viele Bücher er gelesen hat oder wie viele Experten und Professoren er kennt. Teilweise wirkt es auf mich wie »Ewig grüßt das Murmeltier«. Schreibt da eigentlich jemand ab? Oder denken die alle in denselben Bahnen?

Jedenfalls kommt wenig Neues an Erkenntnissen dazu. Die Beiträge wirken leblos, eben wie eine Gebrauchsanweisung zum Aufstellen eines Regals. Für wen werden diese Texte geschrieben, frage ich mich immer. Wer liest so etwas? Nimmt ein Handwerker oder Unternehmer mit vierzig Mitarbeitern so ein Buch oder so einen Artikel in die Hand und liest sich das nach einem langen Arbeitstag durch, weil er gern etwas an seiner Marke machen möchte? Dafür lege ich meine Hand nicht ins Feuer. Und die sogenannten Experten und Marketing-Entscheider? Hinter vorgehaltener Hand geben viele zu, dass sie solchen Blödsinn auch nicht lesen. Es sieht halt gut aus, wenn bestimmte Bücher im Büroregal stehen oder Zeitschriften mit tollen Titeln auf dem Schreibtisch liegen. Zusammen mit einem gerahmten Diplom an der Wand signalisiert das dem Gegenüber: »Achtung, ich habe Ahnung!« Diese Ahnung betrifft allerdings ausschließlich die Theorie.

»Mal was an der Marke machen« oder »Lass uns mal mehr Aufmerksamkeit erzeugen« – die Halbherzigkeit, mit der das Thema Marketing häufig angegangen wird, schreit bereits aus diesen Sätzen. Markenführung beginnt mit einem entsprechenden Bewusstsein, was Marke ist und wie Marke funktioniert. Dass dies in der Breite in den Unternehmen und bei den Verantwortlichen vorhanden ist, wage ich zu bezweifeln. Es scheint mir vielmehr so, als würden in vielen Büros To-do-Listen oder Excel-Tabellen abgearbeitet werden: Logo platzieren, Farben bestimmen, Claim entwickeln, fertig! Haken dran! Genauso sind die meisten Texte und Fachbeiträge zum Thema Marke und Marketing geschrieben. Und was bedeutet das für die betroffenen Unternehmen? Nur weil sie morgen eine andere Farbe haben und das Logo nun unten rechts ist, werden sie noch nicht mit anderen Dingen assoziiert … Bunte Bildchen reichen halt nicht. Theoretische Anleitungen mit Diagrammen, Formeln und Regeln auch nicht. Es reicht nicht, Checklisten abzuhaken. Mit einem Verständnis für Marketing und Markenführung hat das nämlich wenig bis gar nichts zu tun! Es geht um etwas Tieferes: Bewusstsein im Alltag.

Theorie verdrängt Praxis

Inhaber werden oft durch Manager ersetzt, die nur auf Karrieredurchreise sind

Natürlich war jener Novembertag nicht der Grund für das Buch. Schon lange regte sich in mir Widerstand gegen den Schwachsinn, der täglich in der Marketingwelt passiert. Es tut mir fast körperlich weh, regelmäßig beobachten zu müssen, wie Marken mit Füßen getreten und Marketinggelder versenkt werden, wie langfristiges Denken mehr und mehr zur Seltenheit wird und Theorie die Praxis verdrängt. In Konzernen und Betrieben werden Inhaber immer öfter durch Manager ersetzt und die befinden sich meist auf der Karrieredurchreise. Ein Inhaber dagegen hat – wie der Begriff schon sagt – etwas inne. Ein Manager besitzt nichts Eigenes. Er erledigt seine Aufgaben oder wickelt häufig nur ab. Der Großteil der Manager sind Juristen oder zahlengetriebene BWLer, die sich mit ihrem Rechenschieber bestens auskennen, aber von Differenzierung, Positionierung oder Marke selten eine spezifische Vorstellung haben. Das Management ist vielfach von den Produktionsstätten ebenso weit entfernt wie von den Zielgruppen. Diese kennen sie bisweilen nur durch Tabellen und Diagramme. Doch fairerweise muss ich auch sagen, dass es erfreuliche Ausnahmen gibt. Diese Führungskräfte leben Marke, und es lohnt sich unbedingt, ihnen zuzuhören. Einige von ihnen geben in diesem Buch ein Statement ab.

Leider zeichnet sich der beschriebene Trend zunehmend auch bei den kleinen und mittleren Unternehmen ab, die doch als Rückgrat der deutschen Industrie gelten. Zwar sind die KMUs in der Regel dichter an ihren Produkten, Märkten und Kunden als große Konzerne, aber in Marke denken können nur wenige. Es war in vielen Fällen auch nie notwendig. Doch wie bestehe ich heute in global orientierten Märkten? Für viele Inhaber oder Führungskräfte ist die Zeit im Alltag zu knapp, um sich damit zu befassen. Letztlich wurde das Denken im Sinne einer nachhaltigen Markenführung auch nicht gelernt. Ein Maschinenbauer verkaufte halt nur Maschinen, heute muss er sich behaupten und seinen (potenziellen) Kunden ein positives Bauchgefühl gegenüber seiner Marke vermitteln, damit diese dann einkaufen. Das Produkt ist austauschbar – Hersteller und Kunde erkennen das. Der Gedanke an Marke, eine klare Positionierung oder den Bruch mit Konventionen und Branchenregeln taucht häufig erst dann auf, wenn man mit dem Rücken schon an der Wand steht. Was dann folgt, ist oft Aktionismus. Werbung wird mit Marketing verwechselt und Marketing mit Marke. Wobei diese Missverständnisse schon lange vorher bestehen. Aber erst wenn sie zum Tragen kommen, haben sie fatale bis tragische Folgen.

Die Bekanntheit einer Marke wird bisweilen mit ihrem Wert verwechselt

Ein trauriges Beispiel ist die Marke »Opel«, wie ich finde. Jedes Kind kennt die Marke Opel. So gesehen ist Opel sehr »populär«. Hier liegt aber ein Missverständnis vor. Es wird die Bekanntheit mit der Stärke einer Marke – also ihrem eigentlichen Wert – verwechselt. Viele denken, eine Marke sei schon allein aus der Bekanntheit heraus wertvoll. Das ist zu kurz gesprungen. Es müsste stattdessen gefragt werden: Wofür steht die Marke Opel eigentlich? Denn eine Marke ist mit bestimmten Stärken und Schwächen aufgeladen. Die Marke Opel ist vor allem mit Schwächen aufgeladen. Der Großteil der relevanten Kunden nimmt sie nicht ernst oder wahr. Genau da liegt das Problem. Es ist in den vergangenen Jahrzehnten nicht gelungen, Modelle zu bauen, die die Leute wirklich haben wollen. Die Kunden verbinden den Namen Opel im Vergleich zu den Mitbewerbern vor allen Dingen mit Schwächen. Das hat nichts mit der Technik zu tun, sondern einfach mit dem Image der Autos. Die Ursachen dafür liegen im Management und in dem fehlenden roten Faden der Markenführung; ständig wechselnde Verantwortliche, die dann auch noch die begleitenden Agenturen wechselten, verwässerten die Marke. Fragen Sie mal jemanden nach dem neuen ADAM? Ein geiles Auto, finde ich. Zehn Leute finden das Auto genial, aber davon würden wahrscheinlich nur zwei sich überlegen, diesen Wagen zu kaufen. Warum? Opel hat kein Image. Und eine Überlegung ist noch lange kein Kauf! Wer ist schon Opel? Marketing wurde durchaus betrieben, aber ein kontinuierlicher Markenaufbau wurde ständig unterbrochen. Wenn der Markenkern erst mal schlecht aufgeladen ist, können Sie machen, was Sie wollen. Es bringt nichts. Sie können dann keine »Markenreform« machen. Ein Markenneuanfang ist der einzig mögliche Weg. Dann aber radikal.

Ich höre jetzt schon die Ersten sagen: Was will der uns denn erzählen? Doch da ich mich seit meinem sechzehnten Lebensjahr leidenschaftlich mit dem Thema beschäftige, durfte ich diesbezüglich schon einiges lernen, erfahren und erleben. Kurz: Ich habe Praxiswissen und bin der Meinung, dass das Leben die beste Schule ist, die man sich vorstellen kann. Um Ihnen das näher zu erklären, stelle ich mich einfach vor. Aber keine Sorge, es erwartet Sie nun keine komplette Biografie.

Die Schule hat mich nie sonderlich interessiert. Ich bin nach der neunten Klasse gegangen. Fragen, die mich interessierten, blieben meistens unbeantwortet. Schon früh merkte ich, dass ich irgendwie anders dachte als meine Mitschüler. Bewusst geworden ist mir das allerdings erst später. Mit einer einfachen Antwort gab ich mich nie zufrieden. Ich wollte wissen, warum diese Antwort und nicht eine andere. Die Neugierde trieb mich an. Was steckt hinter dem »Wie«? Wenn meine Mitschüler sagten: »Es reicht«, war für mich klar: Es geht irgendwie und irgendwo weiter. So langsam wuchs die Erkenntnis, eine Schule bringt mich nicht nach vorn. Ich wollte raus ins Leben! Ich wollte etwas erleben. Ich wollte die Dinge begreifen. Diese Motivation ist es, die mein Denken und Handeln maßgeblich beeinflusst.

Die Baustelle steht im Zeichen von Erfahrung

Einer von sicherlich vielen prägenden Faktoren im Umfeld ist mein Opa. Er war Fliesenleger und vierzig Jahre selbstständig. Jedenfalls muss »das Praktische« von ihm auf mich übergesprungen sein. Schon als kleiner Junge bin ich mit der Hilti auf der Baustelle rumgehüpft. Das hat Spaß gemacht und dort lernte ich sogar etwas fürs Leben: Auf einer Baustelle geht es zielgerichtet und lösungsorientiert zu. Zunächst wird kurz der Auftrag besprochen, dann wird alles besorgt, was man dafür benötigt, und schließlich geht es mit der Umsetzung los. Da werden keine stundenlangen Meetings einberufen oder Berge von Büchern gewälzt, um zu erfahren, was man machen könnte. Auf einer Baustelle gilt hauptsächlich die Erfahrung. Die gewinnt man erst durch »machen«. Man erarbeitet sich seine Erfahrung. Fehler gehören dazu und stehen auf der Tagesordnung. Hier gibt es das nicht, dass man aus Angst etwas gar nicht erst anfängt. Tu es! Schließlich hat man einen erfahrenen Menschen an seiner Seite. Dennoch findet sich auf jeder Baustelle einer, der das »Sagen« hat. Die Baustellenleitung hat den Plan und den Überblick. Sie gibt eine Anweisung und dann heißt es »Machen!«. Trotzdem darf man die Planung im Vorfeld nicht vergessen.

Die Tage auf den Baustellen waren prägend. Zwischen Lob und Tadel liegen manchmal nur Minuten. Um Missverständnisse zu vermeiden: Natürlich wird auch auf einer Baustelle besprochen, was man machen will oder wie ein unerwartetes Problem gelöst werden kann. Der Unterschied zu vielen anderen Berufen ist, dass daraus keine Dauermeetings im Wiederholungsmodus werden, wie das in vielen Unternehmen der Fall ist. Der tatsächlichen Aufgabenstellung sind solche ergebnisoffenen Diskussionsrunden oft nicht dienlich. Entscheidungsprozesse ziehen sich in die Länge.

Zu viel Wissen behindert einfach
klare Entscheidungen

Ja, ja, werden einige sagen, eine Baustelle kann man nicht mit komplizierten Entscheidungsprozessen in der Wirtschaft vergleichen. Dazu braucht es eben mehr. Ein Stück weit stimmt das. Dennoch kann man Parallelen ziehen. Und ich vertrete die Ansicht, dass zu viel theoretisches Wissen klare Entscheidungen häufig behindert, also kontraproduktiv ist. Zu viel Wissen hemmt das praktische Umsetzen. Dass dem so ist, können wir täglich in Tageszeitungen und Wirtschaftsblättern nachlesen.

Die bohrenden Fragen nach dem »Wie« und »Warum« veranlassten mich also, nur die nötigsten Jahre in der Schule zu verbringen. Ich machte sieben, acht oder sogar neun Praktika in den verschiedensten Berufen: Koch, Kfz-Mechatroniker, Designer, Tierarzt & Co. Genau weiß ich es nicht mehr. Fakt ist: Es waren sehr viele, sie waren alle freiwillig und fanden zum Teil auch in den Ferien statt. Schließlich bestand meine Familie darauf, dass ich eine ordentliche Lehre mache. Ich begann eine Ausbildung zum Steuerfachangestellten. Sie lesen richtig. Das ist weit ab vom Thema Marketing und Marke. Ich habe mich tatsächlich mit Gesetzen, Zahlen und Tabellen befasst. Sagen wir: befassen müssen. Rückblickend war das sogar gut. Damals war es wie eine Zwangsjacke, die man mir anzog. Nach zwei Jahren habe ich erfolgreich abgebrochen. Mit meinem Entschluss, einen anderen Weg zu gehen, habe ich meinem Lehrherrn vermutlich einen großen Gefallen getan. Heute ist er übrigens mein Steuerberater. Dennoch habe ich in dieser Zeit den Umgang mit Zahlen und Tabellen gelernt. Ich habe auch die Denkweise dazu kennengelernt. Diese Erfahrungen helfen mir oft, zu verstehen, warum bestimmte Prozesse so laufen, wie sie laufen, und warum bei Entscheidungen gezögert wird. Die Arbeit im Steuerbüro war hilfreich, ist aber definitiv nicht meins.

Parallel zu der Ausbildung entwickelte sich etwas, was mich viel mehr interessierte. In meiner Freizeit beschäftigte ich mich mit Computerspielen. Dadurch bekam ich zufällig Kontakt zu einer dänischen Firma, die PC-Hardware herstellt. Die schlugen mir ein Praktikum in Kopenhagen vor. Es war meine erste Auslandserfahrung, wenn man so will. Dazu war es eine völlig verrückte Idee – mit einer Vier in Englisch ein Praktikum in Dänemark kurz vor dem Beginn der Steuerausbildung! Ich machte es trotzdem.

In der Praxis probieren, was geht

Nachdem ich wieder in Deutschland war und die Ausbildung begonnen hatte, schlugen mir die Dänen vor, Marketingleiter Deutschland für ihr neu gegründetes Unternehmen zu werden. Was hatte ich zu verlieren? Nix. Ich konnte nur gewinnen. Was für eine Aufgabe! Ich musste mich selbst organisieren, Maßnahmen planen und mich um Kunden kümmern. Das war ein völlig anderes Bewusstsein. Mit dem Handeln entwickelte ich ein anderes Denken. Es war aber auch der berühmte Sprung ins eiskalte Wasser. Einmal gesprungen, hatte ich keine andere Wahl, als irgendwie zu schwimmen – zu machen. Natürlich glückte nicht alles und manches lief auch völlig schief. Ich hatte nur keine Zeit, groß darüber nachzudenken, ich musste mir im Falle von Fehlern etwas Neues einfallen lassen, was besser funktionierte. Es war wie im Haifischbecken. Ich musste aufpassen, nicht gefressen zu werden. Das gelang mir, weil ich schneller und wendiger war.

Marke, das bin ich!

Im Gegensatz zu einem BWLer hatte ich kein Handbuch in der Hand, in dem geschrieben stand, wenn Situation A, dann B entscheiden. Der Augenblick entschied. Schnell musste ich ein Verständnis für Kunden und Markt entwickeln. Lief eine Sache nicht besonders gut, hatte ich im nächsten Moment die Möglichkeit, es anders zu probieren. Hatte ich dann Erfolg, gab ich mich damit jedoch nicht zufrieden. Ich probierte weiter. Mit jedem Probieren wuchs mein Wissen und mit dem Wissen wuchs und wächst bis heute meine Erfahrung. Die Grundlage meiner Erfahrung ist jedoch die Praxis und kein tausend Seiten starkes Buch mit viel Theorie, aber ohne Bodenhaftung und Praxisrelevanz. Die Realität redet Klartext!

Am 16. November 2008 veröffentlichte das Handelsblatt einen Artikel über mich, in dem ich als »Deutschlands vermutlich jüngster Marketingchef« tituliert wurde. Als solcher fühlte ich mich aber noch gar nicht. Ich tat einfach das, was mir Spaß machte. So beschloss ich eines Tages, mein eigenes Ding zu machen, und gründete meine eigene Firma. Das war Anfang 2010; zu dem Zeitpunkt befand ich mich noch immer in der Steuerausbildung. Ein halbes Jahr später ließ ich da den Hammer fallen. Seitdem bin ich anders unterwegs. Parallel dazu habe ich für mich selbst noch eine Ausbildung zum Kaufmann für Marketingkommunikation gemacht. Warum für mich selbst, fragen Sie sich? Das macht doch jeder für sich selbst. Nein, manchmal habe ich den Eindruck, die Leute machen das für Fremde, um sich ein Eintrittsticket in die Arbeitswelt zu besorgen. Nun ja. Das alles bildete den Hintergrund, warum ich Dinge so sehe, wie ich sie sehe und begreife. Irgendwann fing ich auch an, Vorträge zu halten; inzwischen spreche ich sogar regelmäßig als Dozent an Hochschulen. So kann es gehen.

Diese unterschiedlichen Wege bin ich einfach gegangen. Es ergab sich eben. Bei aller Dynamik habe ich dennoch entschieden: Ich mache das jetzt so, und wenn es nicht funktioniert, dann mache ich es anders. Ich habe mir jedoch keinen großen Kopf gemacht und nicht lange über mein Handeln nachgedacht. Langsam wurden mir Dinge bewusst. Es entstand ein »Bewusstsein«. Warum ist etwas so? Warum entscheide ich so und nicht anders? Welche Auswirkung hat das? Mir wurde klar, das Bewusstwerden ist der Beginn von allem. Da ich selbst mehr und mehr zur Marke wurde, musste ich mich hinterfragen und überlegen, wohin ich will. Bestimmt haben Sie in Ihrem Alltagsleben ebenfalls die Erfahrung gemacht: Wenn Ihnen ein Umstand klar ist oder Sie sich einer Situation bewusst sind, kann eine Entscheidung eindeutig gefällt werden. »Ich mache es!« ist eine konsequente Aussage. Das wiederum zieht in der Regel auch Kompromisslosigkeit nach sich. Wenn Ihnen das bewusst ist, werden Sie feststellen, dass Sie in solchen Situationen erfolgreicher waren als in unklaren Entscheidungsprozessen.

Es ist leider häufig so, dass sich Menschen nicht trauen, eine konsequente Entscheidung zu treffen. Ich sehe das so: Die meisten Menschen leben in einer »Komfortzone«. Es ist zwar nicht schön, es könnte besser sein, aber es geht noch. Der Kompromiss bestimmt das Handeln. Statt selbst zu handeln, lässt man das Agieren durch andere zu. Das ist der Nährboden für den viel zitierten Einheitsbrei. Solche Argumente kommen aus der gleichen Ecke wie »Das tut man nicht!«. Das ist destruktiv und bringt keinen nach vorn, weder einen selbst noch die Marke oder den Kunden.

Bewusstsein entwickeln

Der Aufbruch, etwas Neues zu wagen, passiert in vielen Fällen dann, wenn man mit dem Rücken zur Wand steht. Erst dann beginnt man zu fragen: Wie konnte es so weit kommen? Was ist falsch gelaufen? Das bewusste Hinterfragen bereitet den neuen Weg. Und diesen Weg muss man dann konsequent gehen. Man hat nur diese Chance. Die Motivation ist unter solchen Umständen eine völlig andere als in Zeiten, in denen alles mehr oder minder rund läuft.

Motivation durch eine Krisensituation

Motivation aus der Not ist sehr stark. Es geht ums Überleben. Wäre es nicht schon vorher sinnvoll, zuzuhören, wenn Kunden oder Geschäftspartner sagen: »Jungs, wenn Ihr so weitermacht, kommt der Abgrund – wenn nicht heute, dann morgen oder übermorgen. Irgendwann hat sich das Pferd durchgeritten und landet in der Lasagne«? Doch ohne sichtbare und fühlbare Not sind viele Unternehmen sehr veränderungsträge. Sie begreifen nicht, dass in solchen Momenten noch Zeit und Ruhe wäre, zu überlegen, wie man das Ruder herumreißen könnte, wie man sich klar und neu positioniert oder wie man ein Ziel oder eine Vision entwickelt. Wenn man an der Wand steht, dann ist die Zeit knapp … oder es ist zu spät! Hier entspringt auch der Impuls für die Motivation, bewusst Regeln zu brechen. Aber ich brauche trotz allem ein Ziel und jemanden, der mich auf diesem Weg begleitet.

Wie entwickle ich nun ein entsprechendes Bewusstsein? Ich hatte es schon durchblicken lassen, dass dies mit Erfahrung, Erleben und Nachdenken zusammenhängt. Wenn ich an meine Kindertage zurückdenke, dann war jeder Tag irgendwie neu. Ständig gab es etwas zu entdecken und zu erfahren. Meine Motivation war die Neugierde. Es war der innerliche Drang, etwas zu erfahren und zu erleben. Nur Neugierde allein reicht natürlich nicht. Wenn ich etwas unausprobiert lasse, verpasse ich eine Erfahrung. Also brauche ich neben der Neugierde Mut, mich auf etwas Neues einzulassen. Indem ich jedoch etwas ausprobiere, erfahre ich etwas. Ich bin live dabei. Es geschieht etwas in mir. Ich werde durch die Erfahrung innerlich bewegt, was mich schließlich prägt. Das Erleben ist der Schlüssel zum Bewusstsein, das durch das Nachdenken oder Rückblicken gefestigt wird.

Was ist dann in diesem Sinne »Bewusstsein«? Jedem wird dieser Begriff bekannt sein; er wird ja auch entsprechend oft verwendet. Was »bewusst« bedeutet, erlebte ich in Thailand ziemlich eindrucksvoll. Während eines Aufenthaltes auf Ko Samui beobachtete ich gemeinsam mit einem Bekannten an einer belebten Kreuzung eine beeindruckende Aktion. Sie müssen sich das so vorstellen: Es ist schwülwarm, auf den Straßen fahren die Autos dicht an dicht, dazwischen zwängen sich Mofas. Es wird gehupt, gerufen und geklingelt. Händler transportieren ihre Ware auf schwer beladenen Handkarren oder balancieren sie auf Bambusstangen durch den dichten Verkehr. An der Straße stehen Frauen, die Essen oder andere Dinge verkaufen. Wieder andere stehen einfach im Schatten und schauen dem quirligen Alltagsleben zu. Alles wirkt sehr farbenfroh und bunt. Es riecht nach Essen und Abgasen zugleich. Es ist Abenteuer pur. Ich liebe es.

Zwischen den Händlern, Marktfrauen, Büroangestellten, Fahrradfahrern und Touristen laufen unzählige Kinder herum. Jungen und Mädchen spielen Fangen, jagen sich gegenseitig etwas ab oder versuchen etwas von Touristen oder Büroangestellten zu bekommen. Plötzlich bemerke ich etwas Ungewöhnliches. Zwei Mädchen gehen auf einen Einheimischen zu, der sich gerade eine Zigarette gönnt, sie fragen ihn etwas und er antwortet kopfschüttelnd. Daraufhin geben sie ihm etwas in die Hand und laufen lachend weg. Nun schaut sich der Mann an, was die Kinder ihm gegeben haben. Es ist ein Zettel. Er liest ihn sich durch und in seinem Gesicht stehen Verwunderung und ein leichtes Entsetzen.

Das Spiel wiederholt sich. Die Kinder rennen erneut zu einem Erwachsenen, fragen ihn freundlich etwas, er reagiert ablehnend, die Mädchen geben dem Erwachsenen daraufhin einen Zettel, dann laufen sie weg, und nachdem der Erwachsene den Zettel durchgelesen hat, friert seine Mimik ein.

Während mein Bekannter und ich weiter die Kinder beobachten, zündet sich mein Bekannter eine Zigarette an. Völlig unerwartet laufen die höchstens zehnjährigen Kinder jetzt zu uns. Freundlich fragen sie in gebrochenem Englisch nach Feuer und zeigen meinem Bekannten eine Zigarette.

Im Meer der Werbung untergehen?

Nun frage ich Sie, wie würden Sie reagieren? Was würden Sie in dieser Situation machen? Wir standen zunächst da, als hätte uns das berühmte Pferd getreten! Natürlich haben wir nach einer gewissen Zeit der Sprachlosigkeit energisch verneint. Wir beide versuchten den Kindern zu erklären, dass Rauchen nicht gesund ist, dass es gerade für Kinder gefährlich sei und sie gar nicht erst damit anfangen sollen. Die beiden Mädchen lachten und gaben uns einen Zettel mit der Aufschrift: »Warum sorgst du dich denn so um mich, wenn es um das Rauchen geht? Du solltest dich lieber um dich sorgen!« Wie wir später erfuhren, war das eine Aufklärungsaktion des thailändischen Gesundheitsministeriums. Ich wette, Sie wären genauso überrascht, wenn nicht gar schockiert (vgl. Kapitel: Prinzip »Schockierend«).

Warum habe ich Ihnen dieses Erlebnis beschrieben? Es zeigt eindrucksvoll, was es bedeutet, wenn einem etwas bewusst wird. Sie stehen da an einer Straße in Ihrem Urlaubsort. Vergessen sind die Sorgen zu Hause. Das Alltagsgeschehen auf den Straßen von Samui wirkt auf Sie normal. Spielende Kinder sind Teil des Alltags. Doch irgendetwas ist anders. Sie werden aufmerksam. Dann sind Sie Teil des Geschehens – und »bääm!« erwischt es Sie! Der Satz auf dem Zettel erinnert Sie an Ihr Alltagsverhalten und macht Ihnen ein Problem unerwartet bewusst, obwohl es eigentlich allgegenwärtig ist. Auf jeder Zigarettenschachtel steht es: »Rauchen kann tödlich sein.« Allerdings interessiert sich keiner dafür.

Wie wollen Sie Ihre Motivation für Ihr Produkt oder Ihr Geschäft anderen Menschen erklären oder näherbringen, wenn Sie sich selbst dessen gar nicht bewusst sind? Nur irgendeinen Spruch auf eine Schachtel zu schreiben, reicht offenbar nicht. Die Lösung liegt auf der Hand. Sie geben »diese Sorgen« ab und lassen etwas schreiben. Dafür gibt es schließlich Fachleute, Agenturen & Co., die sich mit Marketing auskennen. Doch nach einiger Zeit bemerken Sie, es hat sich relativ wenig getan. Vielleicht fällt Ihnen sogar auf, dass Sie im Meer der Werbung untergehen. Als Unternehmer sind Sie genervt, dass Sie zu wenig beachtet werden, und als Kunde sind Sie nur noch von Werbung entnervt.

Ungebremst in die Tonne

»Wir stopfen den Menschen so lange Werbung in den Hals, bis sie uns hassen.«1 – Wollen Sie das? Nein, Sie mögen es weder als Verbraucher noch möchten Sie als Unternehmer so Ihr Geld verschwendet sehen. Und doch passiert es Tag für Tag! Wir werden mit Werbung überflutet, die wir gar nicht mehr wahrnehmen wollen. Wir haben schon vielfach einen Schutzmechanismus aufgebaut: Kommt uns Werbung ungelegen oder ist sie in dem Moment nicht relevant, landet diese gleich unbeachtet in der Tonne. Dabei könnte sogar ein Angebot darunter sein, das uns eigentlich interessiert. Doch es kommt entweder zeitlich ungünstig oder ist so schlecht »verpackt« oder »aufgemacht«, dass die Botschaft unserem Schutzmechanismus zum Opfer fällt. Geld und Arbeit werden mit einem Handgriff entsorgt. Es geht aber auch anders. Das ist ein weiterer Grund, warum ich dieses Buch schreibe.

Aber welchen Nutzen habe ich davon, Markenwerbung zu machen, wenn’s eh »kein Schwein sieht« oder interessiert? Warum betreibe ich Markenführung? Um einen hohen Bekanntheitsgrad zu bekommen? Wenn dem so wäre, warum sollte ein Unternehmen werben, das bereits eine hohe Bekanntheit hat? Ich erwähnte schon Opel als Beispiel. Bekannt ist Opel, aber die Erlebbarkeit fehlt. Vor allem durch das interne Hin und Her fehlt der Marke Opel die Erlebbarkeit. Wie soll ich für jemanden erlebbar sein, wenn ich selbst nicht weiß, wer ich bin, wenn ich mir meines Wesens nicht bewusst bin? Was ist an einer Bekanntheit erlebbar? Es gibt viele, die wissen, wer der Bundespräsident ist. Der hat also eine hohe Bekanntheit. Ist er erlebbar? Die Mädchen in Thailand, die meinen Bekannten und mich nach Feuer für eine Zigarette fragten, das war ein pures Erlebnis. Ich muss erst ein Bewusstsein haben, bevor ich für andere erlebbar werde.

Warum Marke? Ja, weil es schick aussieht. Weil ich Geld verdienen will, ich will auffallen, ich will mehr vom Kuchen haben als alle anderen, ich will Marktanteile haben. Deswegen bin ich Marke und habe eine Vision; aber ohne Bewusstsein für die eigene Sache, für die eigene Motivation kann ich meine Vision für andere kaum erlebbar umsetzen.

Ein externer Blick

Am Anfang steht die Diagnose – am besten durch einen Externen

Wie will man jedoch jemanden voranbringen, wenn ihm das Bewusstsein für seine eigene Motivation unklar ist? Stellen Sie sich vor: Sie haben Beschwerden im Kreuz. Dann gehen Sie doch nicht zu einem Physiotherapeuten und sagen »Mach mal was!«. Nein, Sie gehen zu einem Arzt und lassen eine Diagnose erstellen. Wenn der Mediziner Sie dann zu einem Physiotherapeuten überweist, handelt der Masseur als Dienstleister nach der ärztlichen Diagnose. In diesem Fall stimmen mir alle zu, weil es einleuchtend ist. Im Prinzip sollte es beim Thema Marke ebenso laufen. Mithilfe einer Diagnose wird festgestellt, wo man steht, was fehlt und was gut ist. Das geht natürlich am besten mit einem Externen. Die Sicht auf sich selbst ist immer eingeschränkt. Für sich selbst hat man keinen objektiven Blick. Ein Externer hingegen ist unbefangen, er analysiert und bespricht dann, welche Schritte von wem zu erbringen sind.

Ein Externer muss wie ein strategischer Markendenker handeln, denn sein Auftraggeber versteht sein Handwerk. Ein externer Partner braucht also nicht das Geschäft des betreffenden Unternehmens im Detail zu verstehen. Er muss aber ein Gefühl, ein Verständnis dafür entwickeln, warum sein Kunde so handelt, wie er handelt. Der externe Partner muss die Motivation seines Kunden begreifen und mitdenken. Es wäre also geschickt, wenn ein Dienstleister sich als Sparringspartner versteht und nicht als Berater oder gar als Umsetzer. Im Kern geht es um Kundenentwicklung. Die muss im Auge behalten werden.

Was macht ein Sparringspartner? Viele kennen diesen Begriff nur aus dem Boxen und verbinden damit »auf die Augen hauen«. Das trifft es aber nicht. Sparring kommt aus dem Englischen und bedeutet so viel wie »sich mit jemandem auseinandersetzen«. Es steht für eine besondere Form des Trainings. Ein realer Wettkampf wird simuliert, jedoch mit geänderten Regeln und Vereinbarungen, um Verletzungen zu vermeiden. Ziel ist es dabei, fit für die Realität zu werden. Auch die Unternehmen sollten diese Sichtweise verstehen. Eine Agentur wäre idealerweise der Sparringspartner des Unternehmens. Sie kann in dieser Funktion ihrem Kunden aber auch bei der Umsetzung helfen. Doch vorrangig besteht die Aufgabe der Agentur darin, dem Kunden bei seiner Markenarbeit strategisch zu helfen. Sie hilft dem Kunden, den roten Faden im Blick zu behalten, und steuert Abweichungen mit ihm gemeinsam aus. Die Umsetzung kann der Externe auch machen; muss er aber nicht. Begleiten sollte er sie aber in jedem Fall.

Vergleichbar ist das mit der Situation beim Hausbau. Wenn ein Haus gebaut wird, ist der Architekt oder der Generalunternehmer immer eingebunden. Beim Hausbau ist das gar keine Frage. Beim Thema Marke sehen das noch nicht alle so, obwohl etliche Begriffe an den Bau erinnern, zum Beispiel »Markendach« oder »Markenkonstruktion«. Hier muss also bei den Unternehmen noch Überzeugungsarbeit geleistet werden. Die Agenturen müssen sich klar ausdrücken, wenn es um Markenarbeit geht. So manch einer verkauft lieber die »Fenster« (etwa eine Broschüre oder Facebook-Seite), statt zu sagen: »Ich muss erst mal wissen, auf welchem Fundament ich bauen will.« Das ist der Weg in die Zukunft.

Die Investition in Marke ist also genauso entscheidend wie gutes Werkzeug. Es geht um mehr als um ein Werkzeug. Es geht um die Basis eines Unternehmens. Marke definiert das Vorgehen im geschäftlichen Alltag wie im Umgang mit Mitarbeitern, sie spiegelt sich im Markenauftritt wider und ist die Motivation für ein Unternehmen, sich für eine bestimmte Agentur zu entscheiden.