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„Für Doris, Heike, Alexander und Judith“

Jochen Schmitt

Firmen müssen nicht sterben -

aber manchmal werden sie umgebracht

Warum Firmen scheitern
und andere erfolgreich sind

„Immer habe ich nach dem Grundsatz gehandelt: Lieber Geld verlieren als Vertrauen.

Die Unantastbarkeit meiner Versprechungen, der Glaube an den Wert meiner Ware

und an mein Wort standen mir stets höher als ein vorübergehender Gewinn“

Robert Bosch, im Jahr 1921

INHALTSVERZEICHNIS

VORWORT

FIRMEN STERBEN KEINEN NATÜRLICHEN TOD

Scheitern eines Handelsriesen und Aufstieg des Rivalen

„Herren der Brauwelt“

Wenn Erfolge zur Erblast werden

DAS WICHTIGE ERKENNEN UND DAS RICHTIGE TUN

„Das müssen Sie die Kunden fragen!“

Was nicht unterscheidbar ist, ist austauschbar

Marken kommen, Marken gehen

Wer tut, was alle tun, muss mit dem Preis herunter

Königsdisziplin Kundenorientierung

„Want customer satisfaction?
Satisfy your employees first“

JEDER HAT DIE MITARBEITER, DIE ER VERDIENT

Unternehmenskulturen machen den Unterschied

„Menschen kommen zu Unternehmen, aber sie verlassen Vorgesetzte“

Wenn „unten“ zu machen ist, was „oben“ gedacht wird

Warum man auf seine Leute hören sollte

Talent allein reicht nicht

Leistungsanreize

DEN KUNDEN NICHT NAH UND DEN MÄRKTEN FERN

„Wir wissen schon, was zu tun ist.“

Am Schreibtisch lernt man seine Kunden nicht kennen

Was Kunden außer kaufen noch können

Wie aus Meinungen Noten werden

FAZIT

VORWORT

Wie konnte das passieren?

Diese Frage ließ mich nicht mehr los, seit ich im Jahr 2000 mit ansehen musste, wie ein Unternehmen, das einstmals unangefochtener Marktführer seiner Branche war, nach einer Phase anhaltenden Abstiegs verkauft wurde. Ein Unternehmen, für das ich selbst tätig gewesen war, mit einer Marke, die in Deutschland Geschichte geschrieben hatte.

Die besondere Kultur in diesem Unternehmen, der Stolz und das Engagement der Mitarbeiter hatten meine eigenen Vorstellungen von guter Führung für die Zukunft geprägt. Wie auch die Einstellung und das Verhalten gegenüber den Kunden für mich zum Maßstab geworden waren. Umso mehr erschütterte mich zu sehen, wie wenig davon am Ende übrig geblieben war. Ich musste feststellen, dass es wieder einmal ein Familienunternehmen nicht geschafft hatte, den Glanz aus der Hochzeit in die nächste Generation zu retten.

Schon lange, bevor die König Brauerei mit ihrer Marke König Pilsener, dem Mercedes unter den Bieren Pilsener Brauart, an die Holsten Gruppe verkauft wurde, mehrten sich die Anzeichen, dass das Unternehmen die Erfolgsspur verlassen hatte. Die Ausstoßzahlen gingen zurück und Marktanteile verloren. Und in der Gastronomie und Hotellerie, den Säulen der Marke, hatten andere die Marktführerschaft übernommen.

Ich habe im Laufe meiner langjährigen Karriere in der Brauindustrie den Niedergang noch vieler großer Marken und Unternehmen miterlebt: In Frankfurt, München und Berlin wurden Braustätten früherer „Hektoliter-Millionäre“ für immer geschlossen und in Dortmund, in Deutschlands früherer „Bierstadt Nr. 1“, fiel gleich eine ganze Hochburg der deutschen Brauindustrie in sich zusammen.

Was waren die Ursachen für das Scheitern und was führte dazu, dass selbst Branchen-Ikonen wie die König Brauerei verblassten? Wie schafften es andererseits Wettbewerber, in der gleichen Zeit, im gleichen Markt und unter grundsätzlich gleichen Bedingungen groß und erfolgreich zu werden?

Waren es vielleicht dieselben Ursachen, die auch für den Niedergang von Firmen in anderen Wirtschaftszweigen verantwortlich waren?

Wenn Firmen scheitern, sucht man die Probleme zunächst bei den Produkten, beim Marketing oder beim Vertrieb. Waren Schwächen auf diesen Gebieten auch die Ursachen in den angesprochenen Fällen?

Ich weiß um die Bedeutung starker Marken und guter Produkte, allerdings auch um deren Gefährdung und Vergänglichkeit. Aber weder in Duisburg noch in Dortmund war der Glanz der Marken über Nacht verblichen, wie sich auch die Kunden nicht plötzlich und überraschend abgewandt hatten.

Es war immer meine Überzeugung, dass für den Erfolg eines Unternehmens seine Kultur, die Kompetenz und das Engagement seiner Mitarbeiter sowie die Zufriedenheit seiner Kunden Schlüsselfaktoren sind. Weil von ihnen maßgeblich abhängt, wie professionell, wie effizient und wie kreativ das Unternehmen seine Leistungen erbringt und wie erfolgreich die Vermarktung gelingt.

Waren Mängel und Defizite auf diesen Gebieten auch Kern der Ursachen für die genannten Fehlentwicklungen und Pleiten? Waren und sind andererseits dort gezeigte Stärken und Überlegenheit auch maßgeblich für die Erfolge der anderen?

Ich wollte mehr darüber wissen und beschloss, mir persönliche Eindrücke bei Firmen unterschiedlicher Branchen zu verschaffen. Bei gescheiterten, vor allem aber solchen, die seit Jahrzehnten mit anhaltenden Erfolgen auf sich aufmerksam machen.

Ich habe Firmen besucht, die nationale oder internationale Marktführer sind, wie Bosch, Allianz und 3M, und mit ihren Führungskräften und Mitarbeitern gesprochen.

Ich war bei Familienunternehmen, wie der Krohne Gruppe und Ernsting’s Family, und bei prominenten Unternehmerpersönlichkeiten, wie Reinhold Würth, dem Gründer des Weltmarktführers für Befestigungstechnik, und Götz Werner, dem Gründer des Marktführers unter Deutschlands Drogisten.

Diese Besuche und Gespräche waren für mich noch einmal beeindruckende Lehrstunden, mit überraschenden und verblüffenden neuen Erkenntnissen.

Liebe Leser, dieses Buch ist kein Fachbuch, keine wissenschaftliche Abhandlung und kein Führungsseminar.

Das Buch beschreibt anhand konkreter Beispiele typische Ursachen, die oftmals für das Scheitern und den Abstieg von Firmen verantwortlich sind. Und es schildert, was die besuchten erfolgreichen Firmen anders und besser machen als viele andere und was zu ihrem Erfolg wesentlich beigetragen hat und beiträgt. Ergänzt werden die Ausführungen um im eigenen Berufsleben gemachte Erfahrungen.

Ich möchte schon an dieser Stelle den Inhabern, Leitern, Führungskräften und Mitarbeitern der besuchten Firmen sehr dafür danken, dass sie mir in den offenen und ehrlichen Gesprächen einen so tiefen Blick hinter die Kulissen ihrer Unternehmen gewährt haben.

Das Buch möchte nachdenklich machen, anregen und auch unterhalten. Es wird Sie nicht mit betriebswirtschaftlichen Binsenweisheiten, Tabellen, Diagrammen oder magischen Dreiecken beglücken. Nicht, dass es mir an Respekt vor der Wissenschaft mangelte. Ich weiß, welche Bedeutung sie für moderne Unternehmensführung hat. Aber aus meinen eigenen Erfahrungen und mit den genannten Unternehmen geführten Gesprächen habe ich die Überzeugung gewonnen, dass es nicht profunde betriebswirtschaftliche Kenntnisse sind, die für kompetente und erfolgreiche Unternehmensführung vor allem gebraucht werden. Das bestätigen nicht zuletzt Unternehmer wie Reinhold Würth und Götz Werner, die – ohne auch nur einen Tag Betriebswirtschaftslehre studiert zu haben – milliardenschwere Imperien aufgebaut haben.

Der Weg führt zunächst zu Schauplätzen und Märkten, in denen der Wettbewerbsdruck erheblich ist und in denen Scheitern und Erfolg nahe beieinander liegen: nach Süddeutschland, ins Revier eines Konkurrenzkampfes zweier Drogeriemarkt-Ketten, und ins Ruhrgebiet, der früheren Hochburg der deutschen Brauindustrie. Er führt zu Firmen, die beispielhaft zeigen, wann und auf welchen Gebieten sich oftmals entscheidet, ob Unternehmensführung gelingt oder scheitert.